Da outbound ad inbound: Astellas incrementa l'engagement con il 47% di chat iniziate dagli HCP.

I professionisti sanitari (HCP) adottano sempre più nuovi canali di comunicazione, come la messaggistica istantanea, e di conseguenza le aziende biofarmaceutiche cercano di integrarli nelle loro strategie omnicanale per soddisfare le aspettative in termini di customer experience, garantendo al tempo stesso la conformità normativa.

Astellas aveva bisogno di lanciare un prodotto in una nuova area terapeutica in Italia, rispondendo alle esigenze locali all’interno di una strategia di engagement globale. Con risorse limitate per la forza vendita, e un mercato altamente competitivo, era cruciale avere delle conversazioni tempestive con i professionisti sanitari e un buon coordinamento tra i team.

L’implementazione delle funzionalità di connessione di Veeva Vault CRM Engage ha fornito ad Astellas un canale conforme alle normative che offre una chat con capacità di condivisione dei contenuti, allineandosi alle preferenze dei professionisti sanitari e migliorando l’agilità dei field team nella regione.

Espandere le operazioni per il lancio di un prodotto con una forza vendita limitata

In Italia, Astellas ha dovuto affrontare una duplice sfida: coprire la sua linea esistente per la nefrologia affiancandola ad una nuova area terapeutica, con un numero limitato di informatori. L’ambiente competitivo ha ulteriormente complicato le interazioni con i professionisti sanitari. Antonio di Biasio, senior manager of business solution and operational effectiveness di Astellas, spiega: “Essendo nuovi in un’area terapeutica molto affollata, dovevamo differenziarci e assicurarci che la nostra forza vendita operasse in modo efficace per massimizzare il lancio del nostro prodotto. Ma, avendo una forza vendita limitata, non saremmo stati in grado di coprire l’intero target, specialmente non con la frequenza desiderata.”

L’evoluzione delle aspettative dei professionisti sanitari in termini di engagement hanno anche giocato un ruolo chiave nel definire un nuovo modello di interazione nella regione. “Abbiamo chiesto ai nostri informatori e medical affairs quali cambiamenti fossero necessari, ed è diventato chiaro che gli HCP volevano avere la possibilità di iniziare le conversazioni e contattarci facilmente per ricevere campioni o informazioni quando necessario,” afferma di Biasio. Questa situazione è stata un’opportunità aggiuntiva per migliorare la connessione tra gli informatori e i medical science liaison (MSL). “In precedenza, quando un professionista sanitario aveva bisogno di interagire con un nostro MSL, ci mancava un ponte diretto. Il nostro obiettivo era di accelerare le risposte dei nostri informatori alle richieste degli HCP rimanendo compliant,” aggiunge di Biasio.

Allo stesso tempo, gli informatori hanno espresso alcune preoccupazioni sull’adozione di un nuovo canale. “Gli informatori temevano un’altra app e più notifiche via email. Erano anche preoccupati che i professionisti sanitari avrebbero faticato con il processo di registrazione, limitando le connessioni digitali,” osserva di Biasio. Una configurazione tecnica fluida e una gestione del cambiamento efficace sono stati essenziali per garantire la scalabilità. “Il nostro team si è concentrato sulla creazione di soluzioni pensate per il futuro che si adattano alle differenze regionali, consentendo al contempo un’implementazione rapida,” afferma di Biasio.

Rispondere alle esigenze degli HCP con una comunicazione bidirezionale

Per ottimizzare la comunicazione durante il customer journey, Astellas ha riunito i suoi stakeholder locali, i team di marketing, brand, compliance e regolatorio. Sollecitando il loro contributo su come affrontare i problemi di engagement dei professionisti sanitari, Astellas ha evitato un approccio dall’alto verso il basso e ha favorito la collaborazione e un senso di responsabilità. “Abbiamo chiesto ai team come avrebbero cambiato il modo di interagire con i professionisti sanitari. L’idea di implementare un nuovo canale inbound per comunicare con gli HCP che non potevano visitare regolarmente è stata accolta molto bene. Abbiamo deciso fin da subito che non sarebbe stato solo un progetto pilota, ma una scelta ben precisa per integrare un nuovo canale nel nostro modo di lavorare,” spiega di Biasio.

Astellas ha implementato le funzionalità di connessione di Engage (Engage Connect) per estendere le connessioni dei professionisti sanitari con gli informatori oltre agli incontri di persona. Astellas ha visto il potenziale di Engage Connect nell’amplificare l’impatto di ogni interazione, collegando interazioni fisiche e digitali all’interno di un’unica piattaforma. Il tutto mantenendosi pronta per gli audit, con contenuti e messaggistica chat tracciabili, ed opzioni di monitoraggio del testo.

Engage Connect si integra perfettamente con il Veeva Vault CRM di Astellas, minimizzando le interruzioni e massimizzando il ritorno sul loro precedente investimento. Questa infrastruttura esistente ha reso possibile implementare una messaggistica a testo libero compliant e fornire una comunicazione bidirezionale su larga scala. Con funzionalità aggiuntive per fornire contenuti su richiesta, acquisire firme e programmare riunioni, Astellas ha creato un’esperienza più significativa e ha permesso una visione completa dell’engagement del cliente. La soluzione è stata alimentata dai dati e dalle informazioni dei clienti che Astellas ha ottenuto da Veeva Network e Veeva OpenData, fornendo una visione a 360 gradi del cliente.

Riconoscendo l’importanza di un’implementazione graduale ma rapida, Astellas ha collaborato strettamente con il team di services di Veeva per sviluppare un playbook basato sull’esperienza italiana. “Il playbook ci aiuta ad applicare gli insegnamenti dal lancio in Italia per affrontare le esigenze locali, mentre ci espandiamo al tempo stesso ad altri mercati con rapidità,” spiega Johan Brus, global CRM activation lead di Astellas.

La connettività e l’engagement con gli HCP è ora a portata di click

L’introduzione di un nuovo canale bidirezionale si è rivelata estremamente efficace sia per la forza vendita di Astellas che per i professionisti sanitari. Le capacità di comunicazione immediate hanno favorito interazioni più dinamiche, rendendo le connessioni a portata di click.

La facile registrazione degli HCP tramite QR code ha facilitato una rapida adozione. “Abbiamo osservato che il 24% delle connessioni complessive è nato durante la prima visita con nuovi HCP target, e ci è voluto meno di un minuto,” riporta di Biasio. Aggiunge: “Attualmente, il tasso di connessione raggiunge il 70% quando informatori e professionisti sanitari hanno una relazione consolidata di persona. Ciò sottolinea l’interesse dei professionisti sanitari a connettersi con il settore.”

Vault CRM Engage fornisce un unico punto di accesso per tutte le esigenze dei professionisti sanitari. Tre principali use cases hanno dimostrato come la soluzione stia trasformando le relazioni di Astellas con gli HCP.

• Innanzitutto, ha posto le basi per continuare l’engagement dopo le visite di persona. Astellas ha osservato che la maggior parte dei professionisti sanitari (70%) è desiderosa di connettersi dopo un’interazione faccia a faccia, fornendo un punto di partenza diretto e personale per un dialogo continuativo. Questa connessione iniziale si è evoluta senza problemi in un follow-up tramite chat. “Dopo l’incontro, gli informatori possono fare follow-up per fornire ulteriori informazioni o gestire le richieste di campioni, seguendo i processi normativi italiani,” spiega di Biasio. La condivisione di contenuti certificati e risorse per i pazienti sulla stessa piattaforma offre un vantaggio significativo, garantendo che i professionisti sanitari accedano sempre all’ultima versione tramite link condivisi alla libreria di contenuti pre-approvati.
• In secondo luogo, i field team di Astellas sono passati da un approccio reattivo a uno proattivo, inbound, attraverso un canale bidirezionale. “Siamo costantemente disponibili per i professionisti sanitari tramite la piattaforma Engage Connect. Che abbiano bisogno di materiali, chiarimenti sul dosaggio dei farmaci o desiderino prenotare un appuntamento, siamo facilmente raggiungibili,” afferma di Biasio. I professionisti sanitari possono contattare gli informatori tramite la messaggistica istantanea che è pienamente compliant, e il team di Astellas risponde rapidamente alle richieste. In particolare, quasi la metà delle interazioni in chat (47%) sono state iniziate dai professionisti sanitari.
• Terzo, Astellas ha migliorato il servizio clienti nonostante il numero ristretto di informatori. “Affrontando la sfida di lanciare un prodotto senza avere abbastanza informatori per coprire tutti i nostri target, abbiamo deciso di centralizzare le richieste. Un team virtuale ha gestito le richieste degli HCP e le ha indirizzate all’informatore appropriato in base all’area geografica,” spiega di Biasio.