オムニチャネル戦略を加速させるEmailチャネルの最適解 〜Approved EmailとRecommended Emailsの戦略的使い分け〜
日頃、数多くの製薬企業様をご支援する中で、「Emailチャネルを導入したものの、効果的な使い方がわからない」、「MRによるApproved Emailの活用率にばらつきがある」、「本社が使ってほしいコンテンツが現場で使われない」といったお悩みを非常に多く伺います。
コロナ禍を経てデジタルチャネルによる情報提供は定着しましたが、マルチチャネルにはなっていても、真のオムニチャネル化に向けては課題が残されているのが現状です。Veevaの米国のデータによると、医療従事者とのエンゲージメントの約65%は、営業とマーケティングの間で同期されていません。日本でも同じように、機能がサイロ化し、活動が分断してしまっているケースがよく見受けられます。
現在、多くの企業が次世代プラットフォームであるVault CRMへの移行を検討・推進されていますが、システムを刷新する真の目的は、この「分断」を乗り越え、本社（マーケティング）と現場（営業）が正しく連携し、カスタマージャーニーに沿った情報提供を行うことにあります。
そこで今回は、将来的なシステムの進化を見据えつつ、現時点で現場の負担を軽減し本社の戦略を確実に推進できるソリューションとしてRecommended Emailsをご紹介します。実は、この非常に強力な機能の存在や価値をまだご存知ないお客様も少なくありません。本記事を通じて、既存のApproved Emailとの違いや戦略的な使い分けを知っていただき、皆様のオムニチャネル戦略を前進させるきっかけになれば幸いです。
Emailチャネルの全体像：個別化とターゲットサイズによるマッピング
製薬企業が利用できるEmailチャネルには、大きく分けて以下の4つがあります。これらを個別化の必要性（高・低）とターゲットサイズ（個人・セグメント・マス）の2軸で整理し、明確にポジショニングすることが重要です。
- 個人メール（Outlookなど）
- ターゲット: 個人 ／ 個別化: 高
- 役割: 日々の挨拶や、個別の医師からのちょっとした質問・リクエストへの回答など、極めてパーソナルなコミュニケーションに最適です。
- Approved Email
- ターゲット: 個人 ／ 個別化: 高
- 役割: MRが医師との面談前後に送るフォローアップ資料や、個別のニーズに応じた承認済みコンテンツの提供に適しています。開封率・クリック率が比較的高いのが強みです。また、メールの開封やクリック履歴がCRMに連携されることも使用する上での大きなメリットです。
- Recommended Emails
- ターゲット: セグメント ／ 個別化: 低〜中
- 役割: 本社が戦略に沿ってターゲットとタイミングを決め、複数人に一括でアプローチしつつ、差出人は担当MRとなるハイブリッド型チャネルです。新製品の案内や重要イベントの告知など、最重要なプロモーションに向いています。Recommended Emailsについてもメールの開封やクリック履歴がCRMに連携されることもご使用いただく大きなメリットになります。
- Marketing Automation (Mass Email)
- ターゲット: セグメント〜マス ／ 個別化: 低〜中
- 役割: 会社アドレスから自動送信されるメールで、幅広い層への疾患啓発や一般的な製品アップデートなどに適しています。
現場の負担を抑え、本社戦略を形にするRecommended Emailsの役割
これまでMRによって活用率にばらつきがある、作成に手間がかかるといった課題があったApproved Emailに対し、本社戦略の確実な実行と現場の負担軽減を両立するのがRecommended Emailsです。
最大のメリットは、本社管理と現場のアジャストの融合にあります。本社側でコンテンツ、ターゲット、送信タイミングをセットし、現場のMRは医師の状況に合わせてスケジュール変更や送信取り消しの最終判断を行う権限を持ちます。これにより、MRの作業負担を減らしながら本社の戦略をスムーズに実行でき、かつ医師にとって不適切なタイミングでの送信を防ぐことができます。Vault CRMで実現可能になるデータに基づいた高度なジャーニー設計と推進を、今の環境から段階的に実現していくための非常に有効なステップと言えるでしょう。
また、該当するMRがApproved Emailのライセンスを保有していれば、追加のライセンス費用なしで担当MR名義のメール配信をご活用いただけるのも大きな魅力の一つです。
成功のための社内連携とメッセージング
真のオムニチャネルを実現するには、事前のチャネル位置づけの明確化と、本社・現場間の役割分担が不可欠です。
- MR（現場）へ：本社がドラフトを一括作成することで作業負担を軽減し、MRは個別化が必要な高度なコミュニケーションに時間を割けるようになります。
- マーケティング（本社）へ：Approved Emailの高い開封率を活かしつつ、カスタマージャーニーに沿ったシナリオを実行しやすくなります。
さらに、面会可能な医師にはMR主体のApproved Email、リーチしにくい医師にはRecommended Emailsを活用するといったターゲット別の棲み分けルールを作ることも推奨されます。
おわりに
オムニチャネル化の第一歩は、営業とマーケティングの分断を解消することです。目的とターゲットに応じてApproved EmailとRecommended Emailsを戦略的に使い分けることは、医師にとって心地よい顧客体験（CX）の向上に直結します。
将来のVault CRMへの移行を見据えた基盤づくりの一環として、自社のEmailチャネルのポジショニングを今一度見直してみてはいかがでしょうか。具体的な使用方法やユースケースについてお聞きになりたいことがございましたら、ぜひお気軽にお問い合わせください。